快消行业现状扎心大佬们该如何在迷雾中谋突破？

本文摘要：最近几年，慢消公司的日子并不好过。慢消企业业绩下降、裁员、缩减营销费用等负面新闻屡见报端。不可否认的是，在我国GDP大大上升的同时，大批慢消企业遇上了销售业绩下降，市场份额衰退等问题。 面临不利的形势，各企业首演花式逃到，谋求在一片迷雾中寻得突破。面临慢消行业的数据，多少企业要高喊绿髯香菇呢？再行来看外资的数据。

最近几年，慢消公司的日子并不好过。慢消企业业绩下降、裁员、缩减营销费用等负面新闻屡见报端。不可否认的是，在我国GDP大大上升的同时，大批慢消企业遇上了销售业绩下降，市场份额衰退等问题。

面临不利的形势，各企业首演花式逃到，谋求在一片迷雾中寻得突破。面临慢消行业的数据，多少企业要高喊绿髯香菇呢？再行来看外资的数据。宝洁2015财年所有业务部门的销售量皆经常出现了暴跌，销售额同比上升5%，净收益甚至同比上升了40%；亿滋2014年在中国没快速增长；联合利华在2016年第一季度业绩摘要中，提及在中国的快速增长基本上是依赖电商驱动。

再行来看今年慢歧义两巨头发布的业绩状况。联合利华第4季基础销售按年升至2.2%，升幅高于分析师预期；全年计升3.7%，某种程度高于市场预期。集团2016年全年袭港营业额55亿欧元，按年升至5.5%；营业额报527亿欧元，按年跌到1%。宝洁某种程度是下滑态势，宝洁公司报告2017财年第二季度净利润为78.8亿美元，上年同期为32.1亿美元。

销售额这一季度为168.6亿美元，略低于上年同期的169.2亿美元。最后，从50家上市企业2016年业绩一览表来看，在50家代表性企业业绩透露中，2016年构建营收快速增长的共计37家，占比为74%左右，构建净利快速增长的有30家，占到比60%左右，反映了部分代表性行业向下的发展态势。

即便如此，2016年快消品行业整体依然不悲观，营收快速增长而利润下降的企业大有所在。根据凯度的数据，2016年中国快消品市场年销售额快速增长了2.9%，2015年为3.5%，是近十年来的新高。随着消费升级，年长消费群体兴起，加之电商大大推陈出新，慢消行业销售渠道呈现出多样化态势，企业竞争日益白热化。

在这样的环境下，每个企业都在绝望中寻求新的发展与突破。最不具重量级的欢喜冤家，宝洁和联合利华都在近期宣告大刀阔斧排查广告。

全球第二大广告金主联合利华日前回应，到2018年，联合利华计划将全球范围内的广告代理商数量增加一半，并增加30%的全球广告投放量。除此之外，公司在新兴市场的广告投放频率将减少10%。就在上周的美国广告代理商转型大会上，宝洁方面倾听，拒绝创建一个更加整洁、更加半透明的广告生态系统，回应要在全球增加一半广告代理公司的数量。

其首席品牌官敦促代理公司修改其业务。代理公司大大成立各种分支机构，显得更加集中、散漫。他具体回应，是时候翻篇了。

此外，倒数第四年业绩下降的可口可乐意识到全然靠一款传统产品，在未来很难有良性的市场发展。特别是在在碳酸饮料市场，低含糖量仍然是为消费者所诟病的问题。

在可口可乐高管会议上，公司明确提出将在全球实行同一品牌策略，原味可口可乐、可口可乐Life、零度饼干和健怡饼干将仍然作为独立国家的子品牌运作，即未来在广告营销和品牌战略上，将四款产品统合为一个产品运营。某种程度下降的康师傅回应，2017年是机会与挑战共存的一年，公司将利用城镇化发展及中产阶级兴起之机，更加切合消费者实际市场需求；通过新媒体新技术强化与消费者对话，持续深化通路精耕。中国慢消三巨头之一的蔡衍明计划在今年初发售新品兹美浓旺仔牛奶，在符合时下消费者新的市场需求的同时，亦对乳饮类产品做到有效地的补足。

对于2017年，蔡衍明回应，将不会之后实行多品牌的策略和乳饮类产品的多元化。同时也将深化送来央上山下乡的渠道精耕，有计划针对重点品项减少终端人力、资源的投放，以便增强蔡衍明品牌于终端网点的服务。

从快歧义大佬们的花式绝望中，难于找到，靠单一的转变早已无法夺得消费者的心。对这些慢消巨头而言，中国市场由增量扩展渐渐饱和状态成存量竞争。消费环境和消费行为都再次发生了极大的变化，消费者获取信息的渠道变广，只要他们不愿，他们能迅速与各种产品见面。

另外，消费的两大主力人群也具有独特的消费观念。中产阶层和富足家庭构成的精众人群，执着生活品质，重视消费品的品质，享有极强的消费能力和眼光；而初出有社会的90后消费群体，他们执着新鲜，崇尚个性，是市场中不可忽视的新生消费力量。

究竟该如何应付萧条的行业现状？这个问题目前还没答案。也许这些慢消企业该大大思维，以中心化、集中化对付分散化、个性化，以更为细致的族群的切割成和消费文化的细分，以及符合于现有的年长市场的产品创意，才有一线希望走进困境，但这预见不是一条坦途。

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